Push-Nachrichten: Die Angst der Journalisten vor dem Opt-Out

Cornelia alig, Absolventin des Studiengangs New Media Journalism untersucht in ihrer Masterarbeit, wie Medien Push-Mitteilungen einsetzen. (Foto: Alig, Peshkova/istock)

Für Online-Redakteure ist sie ein bewährtes Instrument, um die Zugriffszahlen in die Höhe schnellen zu lassen: die Push-Nachricht. Jeder zehnte Nutzer klickt oder tippt vielmehr auf die kurzen Meldungen, die verschiedene App-Anbieter auf das Smartphone senden, so eine Studie von Localytics aus dem Jahr 2015. Kein Wunder, dass auch Journalisten immer mehr Push-Nachrichten versenden. Aber ist jede Push-Meldung journalistisch betrachtet tatsächlich relevant? Oder geht es den Online-Medien nur darum, die Klickzahlen zu erhöhen? Unter anderem diese Fragen hat Cornelia Alig, Absolventin des Studiengangs New Media Journalism, in ihrer Masterarbeit mit dem Titel „Der Nachrichtenwert von Push-Mitteilungen – und wie sie ausgewählt werden“ untersucht.

Die Ergebnisse der Forschung überraschen, weil sie gängigen Hypothesen widersprechen. So wird auf vielen Fachkonferenzen stetig vom inflationären Gebrauch der Push-Nachrichten gewarnt. Die User würden insgesamt überhäuft mit Push-Nachrichten, was den Wert des Instruments wiederum für alle Seiten schmälert. Doch zumindest die von Alig untersuchten Medien gehen offenbar zurückhaltend und planvoll mit dem mächtigen Werkzeug um: „Die Auswahl der Push-Mitteilungen geschieht nicht etwa willkürlich, auch werden diese nicht im Gießkannenprinzip versendet“, schreibt Alig. „Außerdem steht der informative Wert der der Push-Nachrichten […] stark im Vordergrund, nicht etwa die Absicht, möglichst viel Aufmerksamkeit und Klicks zu generieren.“

Analyse von mehr als 700 Push-Nachrichten in der Schweiz

Im Fokus von Aligs Masterarbeit stand der Schweizer Medienmarkt. Für ihre Arbeit analysierte sie mehr als 700 Push-Nachrichten, die im April 2016 von verschiedenen Schweizer Medien versendet wurden. Konkret nahm sie die Online-Medien 20 Minuten, Blick Online, Bluewin, Neue Zürcher Zeitung (NZZ), den Schweizer Rundfunk (SRF), Tagesanzeiger und Watson unter die Lupe.

Alig bewertete den Inhalt von jeder einzelnen Push-Nachricht anhand von verschiedenen Faktoren, unter anderem im Hinblick auf das Thema und den Nachrichtenwert. Bei Letzterem stützte sie sich auf verschiedene Nachrichtenwerttheorien. Darüber hinaus führte Alig Experteninterviews mit Verantwortlichen der untersuchten Medien, um mehr über die strategischen Überlegungen der Medienmacher zu erfahren.

Hoher Anteil an Breaking-News

Bei der Relevanz der Push-Meldungen stellte sich im Einzelnen heraus, dass der Anteil zuvor definierter Breaking-News mit rund 45 Prozent sehr hoch war. Allerdings gab es hier je nach Medium große Unterschiede. Beim öffentlich-rechtlichen SRF und der renommierte NZZ lag der Anteil über 70 Prozent. Beim Boulevard-Medium Bluewin ging es nur in 26 Prozent der Fälle um hochgradig relevante und dringende Nachrichten.

Für einen aus Nutzerperspektive sinnvollen Umgang mit den Push-Meldungen spricht außerdem,  dass die Medien ihre Informationen direkt weitergeben. Auf reine Teaser-Texte, die den Leser auf die jeweilige Seite beziehungsweise in die App locken sollen, wird weitgehend verzichtet. Laut Aligs Erhebung standen bei über 70 Prozent der gepushten Texte die Nachricht und die Verständlichkeit im Vordergrund. Lediglich bei gut 22 Prozent war ein Teaser-Charakter feststellbar. Allerdings wurde hierbei oft die Hauptinformation genannt, aber zusätzlich auf einen weiteren Aspekt neugierig gemacht.

Wenig Experimentierfreude

Interessant ist außerdem, dass die untersuchten Schweizer Medien kaum Experimente bei der Nutzung der Push-Nachrichten eingehen. Das ohnehin progressive Online-Medium Watson versuche sich mit „Morgenstorys“ abzugrenzen. Ansonsten gäbe es kaum Ansätze, um die Push-Mitteilung anders als für Nachrichtenmeldungen zu nutzen. Die Medienmacher sorgen sich offensichtlich darum, die Nutzer zu stören. Die Angst vor dem Opt-Out, also der Abmeldung der User vom Push-Dienst, ist bei den Journalisten sehr ausgeprägt. Nicht zu Unrecht, wie eine weitere Studie von Localytics zeigt: Schon bei zwei bis fünf Push-Nachrichten pro Woche stoppen beinahe die Hälfte der Nutzer den entsprechenden Dienst. Sind es noch mehr, löschen ein Drittel der Nutzer die App vollständig. Allerdings beziehen sich diese Zahlen auf jede Art von App, nicht nur auf journalistische Angebote.

Weitere Grundlagenforschung dringend nötig

Auch deshalb ist Aligs Forschungsarbeit sehr bedeutsam: Es gibt bislang so gut wie keine wissenschaftlichen Untersuchungen innerhalb der Journalistik zum Thema. Hier öffnet sich ein riesiges Forschungsfeld, auf das die Autorin zum Abschluss ihrer Arbeit aufmerksam macht. Beispielsweise ist die Nutzerperspektive bislang ebenfalls weitgehend unerforscht. Welche Push-Nachrichten finden Leser überhaupt interessant? Wünschen sich manche Nutzergruppen mehr davon? Und auch auf der Organisationsseite stellen sich weitere Fragen. Welchen Beitrag leisten Push-Nachrichten etwa zum gesamten Traffic?

Top-Trends Personalisierung und Multimedia

Fakt ist, dass sich das Thema enorm dynamisch entwickelt. Ein großer Trend ist die Personalisierung, um Nutzer nur die Nachrichten zu pushen, die sie tatsächlich interessieren. Technisch schon heute möglich ist außerdem die Aussendung sogenannter Rich-Push-Mitteilungen, also multimedialer Aussendungen. Die bislang rein textlichen Meldungen werden demnächst serienmäßig um Bilder, GIF-Dateien, Videos oder Audios erweitert. Für Journalisten, aber auch für das Mobile Marketing stellen sich so ganz neue Fragen und Herausforderungen.

>> Die Masterarbeit steht auf der Website der Leipzig School of Media (LSoM) im Bereich des Studiengangs New Media Journalism als PDF zum Download zur Verfügung.