Facebook und die Verlage: Freunde oder Feinde?

Die enge Beziehung zwischen Verlagen und Facebook ist kompliziert. Die New-Media-Journalism-Absolventin Moira Rehsche erforschte in ihrer Masterarbeit mit dem Titel „Digital Frenemies“ diese ambivalente Beziehung. (Bild: pressureUA/istock)

Die enge Beziehung zwischen Verlagen und Facebook ist eine komplizierte – und das nicht erst seit der Änderung des News-Feeds zu Jahresbeginn oder dem aktuellen Datenskandal. Dies zeigt eindrucksvoll die Masterarbeit von Moira Rehsche mit dem Titel „Digital Frenemies“. Die Absolventin des Masterstudiengangs New Media Journalism gibt darin einen Überblick über Chancen, Risiken und Strategien im Umgang mit dem sozialen Netzwerk aus Verlegersicht.

Moira Rehsche arbeitet als Rechercheurin und Produktionsleiterin für Dokumentarfilmproduktionen in Zürich und Paris. 2017 schloss sie ihr berufsbegleitendes Masterstudium New Media Journalism ab. (Bild: Moira Rehsche)

Ist Facebook für Medienhäuser ein Freund (Friend), Feind (Enemy) oder beides zugleich (eben ein Frenemy)? Diese Frage steht im Zentrum der Abschlussarbeit. Um sie zu beantworten, hat Moira Rehsche Digitalstrategen von allen großen Medien der Deutschschweiz interviewt. Und die Vertreter von Ringier, AZ Medien, Tamedia, Neuer Zürcher Zeitung, Tageswoche und Watson gaben ebenso detaillierte wie interessante Auskünfte zu ihren Facebook-Strategien und ihrem Umgang mit dessen Format Instant Articles.

Reichweite mit Kontrollverlust

Wie die Interviews zeigen, gehen die Verlage sehr unterschiedlich mit den publizistischen Möglichkeiten bei Facebook um. Die Gespräche geben gleichwohl tiefe Einblicke in ein sehr ambivalentes Verhältnis. „Meine Mutter ist bei Facebook, die ist 85 Jahre alt. Wenn meine Mutter bei Facebook ist, dann sind alle da“, sagt etwa Peter Neumann, Chief Digital Officer von AZ Medien (u.a. Aargauer Zeitung), über die Bedeutung von Facebook als Kanal. Mike Herter, Innovation Manager Digital News and Development bei Tamedia (u.a. 20 Minuten), möchte anderseits, dass Leser direkt die App seines Medienhauses benutzen: „Ja es ist eigentlich die Angst davor, dass sie [die Plattformen] den Kampf um die Aufmerksamkeit vollumfänglich gewinnen. Sie sind ja schon am Gewinnen, wenn wir ehrlich sind“, erklärt er.

Unterm Strich zeichnen die Medienmacher ein Bild, in dem sich Chancen und Risiken in der Nutzung von Facebook in etwa die Waage halten. Die Aussicht auf Reichweite, Markenbekanntheit, Facebooks Werbegelder und kostenlose Technologien stehen der Angst vor Abhängigkeit, Kontrollverlust und der Kannibalisierung der eigenen Marke gegenüber.

Selbstbestimmte Abhängigkeit

Aus dieser Gemengelage ziehen die Befragten verschiedene Rückschlüsse. Es zeigt sich: Je nach Geschäftsmodell des Verlags und je nach Zielsetzungen in Bezug auf die Entwicklung der eigenen Marke ergeben sich unterschiedliche Herausforderungen in der Nutzung von Facebook. Einige Medienhäuser sehen Facebook lediglich als Schaufenster für ausgewählte Inhalte und eine spezifische Zielgruppe. Andere setzen stark auf die Kollaboration mit dem Zuckerberg-Konzern und veröffentlichen fast das gesamte Angebot auf der US-amerikanischen Plattform. Bei einigen Medienhäusern sorgt Facebook für fünf Prozent des Traffics auf der eigenen Website, bei einem gar für 15 Prozent. Manche wollen diese Zahl lieber erst gar nicht veröffentlichen.

Gatekeeper und Medienunternehmen wider Willen

Rehsche widmet sich in ihrer Masterarbeit aber nicht nur den Verlagen als Kooperationspartner von Facebook. Sie untersucht auch detailliert das Verhältnis von Facebook zum Journalismus und geht der Frage nach, ob das Netzwerk zu einem Gatekeeper für Informationen oder gar selbst ein Medienunternehmen geworden ist. Mark Zuckerberg leugnet dies beharrlich. Rehsche kommt nach der Analyse zu folgender Auffassung: „Durch [die] Art der Nachrichten-Selektion übernimmt Facebook die Kontrolle darüber, welche Informationen zu Nachrichten werden und, zumindest auf der eigenen Plattform, eine Öffentlichkeit finden. […] Damit übernimmt die Plattform klassische Gatekeeping- und Agenda-Setting-Funktionen, welche traditionell in der Verantwortung der Medien lagen.“

Und an anderer Stelle heißt es: „Durch das Aggregieren von Information und durch die Gatekeeping-Entscheidungen, die Algorithmen in der Organisation mit diesen Informationen vollziehen, trägt Facebook maßgeblich zur Entstehung von Öffentlichkeit bei. Dadurch übernimmt die Plattform Charakteristiken eines Medienunternehmens.“ Die Macht der Verlage Die Masterarbeit ist nur eine Momentaufnahme, wie Rehsche selbst schreibt. Zu schnell entwickelt sich das Thema weiter, wie die aktuellen Ereignisse unterstreichen. Die Zukunft ist ungewiss. Die Arbeit verdeutlicht jedoch, wie sehr Facebooks Entwicklung von den Entscheidungen der Manager in den Medienhäusern abhängt.

Michael Wanner, Geschäftsführer der News-Website Watson hofft zögerlich, dass die Plattformen wie Facebook und Google in Kürze erkennen, „dass Verlage für ihr Öko-System wichtig sind, da sie von unserem Content profitieren.“ Martin Jungfer von der Neuen Zürcher Zeitung gibt sich schon selbstbewusster und sagt: „Ich bin keiner, der mit in den Chor einstimmt, wenn alle vom Weltuntergang von Verlagen reden. Ich glaube, dass es sich verändert. […] Wobei die Medien nicht so chancen- und machtlos sind, wie sie sich selber gerne sehen.“

>> Die Masterarbeit steht hier zum Herunterladen bereit.