Native Advertising: Gesponserte Artikel verändern Verlage und Berufsbilder

Beat Krapf, Absolvent des Masterstudiengangs New Media Journalismus, hat in seiner Masterarbeit untersucht, wie Schweizer Medienunternehmen Sponsored Content erstellen. (Foto: Megura)

Der Einsatz von „Sponsored Posts“ und „Native Advertising“ in Online-Medien ist eine Gefahr für den Journalismus. Zu dieser Einschätzung kommt Beat Krapf, Absolvent des Masterprogramms New Media Journalism, in seiner Masterarbeit. „Wenn sich journalistische Themen der Logik der Marken annähern, droht der Verlust von Glaubwürdigkeit,“ schreibt Krapf. Er hält daher verbindliche und einheitliche Standards für notwendig.

In seiner Arbeit mit dem Titel „Wie Schweizer Medienunternehmen Sponsored Content erstellen“ untersuchte Beat Krapf Strukturen und Prozessabläufe in Medienhäusern der Deutschschweiz. Außerdem prüfte er die Auswirkungen auf die Arbeit von Journalisten und deren Rollenbild. Zu diesem Zweck befragte er jeweils Führungskräfte für den Bereich der gesponserten Artikel sowie die Autoren der Texte. Das Resultat: Die Erstellung gesponserter Artikel wirkt sich unmittelbar auf den Aufbau von Medienunternehmen aus und beeinflusst das Berufsbild und Rollenverständnis von Journalisten.

Fehlende Trennung von Verlag und Redaktion

Betrachtet wurden die Schweizer Medienhäuser Tamedia (u.a. „Tages-Anzeiger“, „20 Minuten“), Ringier (u.a. „Blick“) und das Nachrichtenportal „Watson“. Hier zeigt sich bei den Prozessen und Strukturen, dass der Einsatz gesponserter Artikel die Trennung von Verlag und Redaktion infrage stellt: „Aus einer Zweiteiligkeit mit Redaktion und Verlag wird eine Dreiteiligkeit mit Redaktion, Verlag und einer internen Agentur, deren Funktionen und Schnittstellen und damit die Trennung von anderen Geschäftsbereichen erst noch definiert werden müssen“, schreibt Beat Krapf.

Journalisten machen PR

Durch das Angebot der „Sponsored Posts“ entstehen in den Medienhäusern zudem neue Stellen mit „journalismusähnlichen Profilen“. In den untersuchten Unternehmen wurden sogenannte „Brand Editor“ eingeführt. Diese Redakteure arbeiten deutlich journalistischer als dies bei vielen anderen Fachkräften in der PR-Branche der Fall ist. „Das journalistische Berufsbild steht zur Diskussion“, schreibt Beat Krapf.

Besonders problematisch sind die personellen Überschneidungen beim Online-Portal „Watson“. Dort erstellen Redakteure aus der Stammredaktion die kommerziell motivierten Texte. Sie sind folglich nicht nur der Redaktionsleitung, sondern mittelbar auch den Werbekunden Rechenschaft schuldig. „Diese Beziehung ist aus ethischer Sicht problematisch“, stellt Krapf fest.

Verbindliches Regelwerk wünschenswert

Insgesamt hält Beat Krapf „Sponsored Content“ für eine große Herausforderung für den modernen Journalismus. Der Gedanke, hochwertigen Journalismus durch relevante, aber gesponserte Inhalte praktisch quer zu finanzieren, sei zwar auf den ersten Blick verlockend. Andererseits gäbe dies „Marken die Möglichkeit, die Themensetzung in den Medien aktiv mitzugestalten“.

Zur Lösung des Problems schlägt Beat Krapf verbindliche Richtlinien vor, die von allen Marktteilnehmern eingehalten werden sollen. Dies würde Transparenz schaffen und zur Glaubwürdigkeit der journalistischen Produkte beitragen. Wichtigster Ansatzpunkt in diesem Zusammenhang: Die Leser müssen erkennen, wo Journalismus anfängt und wo er aufhört.

>> Die Masterarbeit steht ab sofort auf der Website der Leipzig School of Media  zum Herunterladen bereit.

Der Masterstudiengang New Media Journalsm startet jährlich im Oktober. Studieninteressierte können sich bis zum 15. August eines jeden Jahres bewerben. Die Regelstudienzeit beträgt vier Semester. Das Programm kombiniert Präsenz- und Selbststudienphasen. Der Präsenzunterricht findet in der Regel einmal im Monat von Donnerstag bis Samstag abwechselnd in Leipzig, Hamburg, Salzburg sowie in Luzern statt. Der von der Universität Leipzig verliehene akademische Grad „Master of Arts“ ist international anerkannt.